徐庆欣:跨界+聚能,户外电影《七十七天》背后的商业逻辑

时间:2018-03-01 08:20:07 作者:俱牛 阅读: 8779 点赞: 80 分享: 16

从产业的角度来说,《七十七天》电影的成功,代表着户外行业跨界合作的成功尝试户外与文娱行业结合,或许可以成为消费升级时代一个新的合作点。电影《七十七天》就是一个很好的例子。在聚势·2018第二届体育旅游创业创新高峰论坛上,我们有幸请到这部电影的主创、8000M巅峰会的创始人徐庆欣先生,来给大家揭秘《七十七天》背后的故事。

徐庆欣演讲实录:

2017年有两件事对我而言很重要,一个是8000M户外旅行空间的落地,一个是《七十七天》户外探险电影的上映。

电影《七十七天》,我们把它定义成一次“户外探险”跟“影视文化”的跨界尝试,一次“联合助推”跟“包场置顶”的聚能探索。

“户外探险”和“影视文化”的跨界尝试

这部分有两个关键词:跨界、降维。

在户外圈里头,我认为赵汉唐导演(《七十七天》导演)应该是最懂影视的,在影视圈他是最懂户外的。2017年全国上院线的电影总共有700多部,《七十七天》的票房有幸进入到前一百名,虽然不算特别高,刚刚过亿,但对于我们这种户外探险的小成本电影来说,对于投资方来说,还算可以,特别对于赵导来讲,他以前一直演戏,这是他执导的第一部作品。所以接下来我们还会合拍关于户外题材的第二部、第三部……等等一系列电影。

赵汉唐导演在论坛现场

户外探险+影视文化,我们是跨界的尝试,这种尝试我觉得还不错。因为我原来也讲过,如果我们提供的产品和服务面对的消费者是户外旅行爱好者的话,我觉得比较难做,因为第一比较小众,第二有可能你的消费者比你还专业一些。如果我们的产品定位于大众市场,我们的专业属性就很强。比如说我在户外行业不是很专业,但是我和赵导在影视圈里面,大家都觉得我们玩户外玩的很专业,所以说这就是一个跨界。

我刚才讲了,我们提供的产品和服务在我们的领域可能一般,但是随便换一个行业可能就成为了“老大”。所以我特别倡导的是“户外旅行+”,比如说以户外的方式切入到教育市场,为消费者提供户外教育产品;把户外和影视结合提供影视作品等等,这样机会就比较大一些,并且在原本的领域里还比较专业一些。户外不仅仅是玩,它应该能在别的领域创造更大的价值。

我们再来看看“降维”。比如,如果我们提供的产品和服务定位于军工,那么做户外市场可能会容易一些,因为这就产生了降维,原来是军品,现在做户外就显得专业一些。但是做户外应该定位于大众市场,可能大家都是户外圈的人觉得户外没什么,但是如果换个行业,我们在外人看来都是很专业并且很高大上的。我们探索的是户外探险和影视文化的跨界尝试,当然这个市场很大,因为户外能附加各种各样的行业,能人也很多,如果我们把户外加到其他行业里面,有可能不比“互联网+”小太多。

凡是2017年销售比较好的产品,基本上都是消费人群不是本行业的。比如说行装,行装很多产品不是卖给户外爱好者的,或者换句话讲,户外爱好者都去三夫买去了,户外爱好者还是比较小众的,对于中国广大的小白用户,可能他们觉得买一些对他们来说用得上的就可以了。我觉得无论是跨界还是降维,可能对户外行业的产品提供商和服务提供商都会带来不一样的市场。大家觉得市场已经饱和了,但是稍微跨个界,稍微降个维,市场就会很新鲜,因为在那个行业你很一般,在这个行业可能就很专业。思维打开了,认知升级了,我觉得这个市场是存在的。

只要跨界了,就会有降维的感觉,会感觉你在那个行业是俯视的,而不是仰视。

“联合助推”和“包场置顶”的聚能探索

今天论坛的主题叫聚势,和我讲的聚能非常相像。《七十七天》也是一次“联合助推”+“包场置顶”的聚能探索。这个聚能模式有三个关键词:链接、聚能、导出。

第一个是链接。链接方式有两种,一个是股权链接,所谓的股权链接就是利益共同体。所以大家在聚能助推某个项目的时候用的劲会更大。还有一个是名誉链接,我们策划了一个“梦想出品人”的活动,和梦想有关,大概聚集了不到五百人来共同助推《七十七天》。

其实最有效的链接是股权链接,因为大家都知道关系,我们在研究关系的时候发现最有黏性的关系是血缘关系,仅次于血缘关系的是股权关系,因为是利益共同体。所以我们这个聚能模式的第一个关键词就是链接,无论是股权链接还是名誉链接,核心是链接,把一些有能量的人,把一些对某个项目有帮助的人链接在一起,形成一个利益共同体,最后把这些能量导出给那个项目。

每个人可能就付出一点,但每人是一根柴禾,聚集起来就是一堆熊熊大火。聚过来什么能量,以什么方式导出给项目?通过股权连接形成利益共同体,这个利益共同体一定要给这些出钱、出力、出资源的人提供使用价值、投资价值和社群价值。

第一个是使用价值。以《七十七天》为例,我问梦想出品人的001号,《七十七天》能给你提供什么样的使用价值?他想了想,回家又问了问他老婆,后来跟我讲《七十七天》给他带来的的使用价值就是“吹牛”的价值。

第二个是投资价值。大家如果形成利益共同体,同时大家也享受那个项目给大家的分红。

第三个是社群价值。聚集一群志同道合、有共同标签的人,这个社群不仅仅是项目方的,也是社群体系里面任何一个人的,社群所带来的能量任何人都可以用。

那这个社群聚集来什么能量?我把它叫做生态能量场。如果是大家都看好的项目,或者大部分人都看好的项目,这个项目的风险会急剧降低。所以聚集来的第一个能量就叫做集体智慧。第二个叫生态资源,这么多人,在社会上摸爬滚打这么多年,多多少少会有一些资源,当然你得链接那些有能量的人。

最后大家产生链接的方式是大家拿钱来投票,可能每人就投一点点钱,但聚集起来的钱数就比较多。所以《七十七天》上映的时候,就把梦想出品人的资源以及边缘资源都注入到电影的推广中去,也就是联合助推和联合宣传。然后包场置顶,大家联合起来进行一些包场。《七十七天》在影视圈的包场数应该不是第一,但应该是很多的。因为《七十七天》当时属于裸发,所谓的市场推广很大一部分都是通过户外圈朋友的包场、宣传、推广完成的。我们把聚集的能量导出给《七十七天》的宣发阶段、上映阶段,效果还可以。

我们下部影片有可能会提前做一些设计,我们准备找一千个人来推动一万个包场,一个包场大概一百人,也就是说有一百万人可能在电影上映之前都已经看过这部电影了。按照宣发公司提供的院线数据,一个人提前看电影大概能影响十个人去买票,也就是说能实现一千万人去看这部电影,一千万人乘以40元的平均票价,就是4个亿的票房。所以说如果用这种聚能模式提前锁定4个亿的票房,我觉得一部电影的风险系数就会大大降低。

《七十七天》拍摄花絮

我们用聚能的模式尝试了几个项目,通过股权链接实现了一个生态社群,叫8000M巅峰会,同时在望京落实了一个8000M户外旅行文化空间,在文化空间里面我们有沸雪酒吧等。同时也用这种聚能模式去联合投资了沸雪这款啤酒,定位成滑雪类的专业啤酒。

接下来2018年我们会把跨界的这种模式做的更纯粹、更彻底,把聚能模式进一步升级,聚集越来越多的能量共同去推动一个项目或者电影,这样比一个人去推动更容易一些。一旦成功,无论是得名还是得利,大家都会受益。

同时我觉得一部电影最大的衍生品应该是社群,《七十七天》一个多亿的票房,大概有三百多万人次去看,但这三百万人是谁我们不知道,没有抓住。但是我们希望通过下一步电影,如果有一千万人去看的话,我们希望这一千万人能共同下载一个APP或者关注一个公众号。所以我觉得一部电影最大的衍生品就是一个社群,并且这个社群有一个共同的标签,就是户外旅行的爱好者,这比电影还值钱。因为未来针对这些人群提供相应的产品和服务,这些人群可能是最精准的。

文 | 高彬彬

PPT图 | 徐庆欣

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